Seznam Event Measurement: co mění SEM v měření Skliku

Co je SEM a proč ho řešit

SEM, tedy Seznam Event Measurement, sjednocuje měření událostí pro Sklik a Seznam Nákupy. Místo odděleného konverzního a retargetingového řešení pracuje se skriptem sul.js. Přijímá akce z webu, ze kterých pak vycházejí konverze, retargeting i další využití dat v kampaních.

Než začnu s nasazením, chci vědět, podle čeho firma pozná úspěch reklamy. Dokončená objednávka, kvalifikovaná poptávka a návštěva kontaktů mají jinou hodnotu. Tohle rozlišení musí být jasné ještě před nastavením skriptu.

Technický základ: oficiální přehled SEM.

Událost ještě není obchodní výsledek

SEM umí zaznamenat různé kroky návštěvníka. V účtu pak určujete, které z nich se mají počítat jako konverze. Samotné zobrazení stránky bych proto automaticky nestavěl na stejnou úroveň jako dokončenou objednávku nebo přijatou poptávku.

Představte si firmu, která porovnává cenu za kontakt. Když do stejného cíle zahrne návštěvu kontaktů i odeslaný formulář, dostane číslo, se kterým se špatně rozhoduje o rozpočtu. Začal bych jejich oddělením. U poptávek bych navíc chtěl zpětnou vazbu, kolik z nich bylo relevantních a kolik se proměnilo v zakázku.

Nastavení toho, co se započítá: Správa konverzí.

Co bych sledoval u e-shopu a u služeb

U e-shopu odděluji prohlížení produktu, přidání do košíku a dokončení nákupu. U služeb chci hlavně spolehlivě poznat, že poptávka skutečně odešla. Tabulka ukazuje příklady pro měřicí plán; konkrétní události vybírám podle webu.

U Purchase dokumentace požaduje order_id, currency a value. Podporovaná měna je CZK a hodnota value se předává bez DPH. To je detail, který bych při kontrole dat nepřeskakoval, zejména když se hodnoty přebírají z existující datové vrstvy.

Názvy a parametry: Reference událostí.

Jak bych připravil přechod ze starého měření

Nejdřív sepíšu, co web měří dnes a kde se tato data používají. Pak si ujasním, kdo upraví web, kdo GTM a kdo kampaně. Každý potřebuje znát měřenou akci, okamžik spuštění, předávané údaje a způsob ověření.

1. Vybrat způsob nasazení. Podle možností webu připadá v úvahu přímý skript, GTM, doplněk platformy nebo serverové řešení.
2. Připravit konverze. Při migraci prověřit převod těch stávajících i případné výjimky. U e-shopu napojeného na Zboží.cz ověřit správné kombinované SEM ID provozovny.
3. Otestovat data. Použít diagnostiku a Sandbox, projít důležité akce a jejich parametry.
4. Aktivovat SEM v účtu. Při Maximalizaci konverzí nastavit, na které SEM konverze se mají kampaně optimalizovat.
5. Dokončit kontrolu a úklid. Po přechodu odstranit nepotřebné staré kódy.

Podrobný postup a upozornění: Nasazení a přechod na SEM.

Souhlasy ověřuji společně s událostmi

Pokud web používá kompatibilní IAB TCF, SEM z něj podle dokumentace načítá souhlas automaticky. Alternativou je ruční předávání přes SEM('updateConsent', …) s hodnotami Google Consent Mode. Nastavení Google značek bych proto samo o sobě nepovažoval za důkaz, že je správně zapojený také SEM.

Při testu bych prošel první návštěvu, odmítnutí, přijetí i pozdější změnu volby. V každém scénáři mě zajímá stav předávaného souhlasu a chování událostí. Kontrola pouze po kliknutí na „Přijmout vše“ může skrýt chybu v běžné návštěvě webu.

Podporované způsoby a jejich zapojení: Consent a správa souhlasů.

Co si chci odškrtnout před dokončením

• Všichni rozumějí tomu, která akce je hlavním cílem kampaní.
• Testovací akce spouštějí události ve správný okamžik.
• Opakované načtení stránky nevytváří nechtěné další výsledky.
• Hodnoty, měna a produktové údaje odpovídají očekávání.
• Souhlasy jsou ověřené i při odmítnutí a změně volby.
• Nastavení konverzí v účtu odpovídá zadání pro web.
• Je domluveno, kdo po přechodu zkontroluje výsledky a odchylky.

Po nasazení chci mít jistotu, že všichni rozumějí číslům stejně: co je objednávka, co poptávka a co jen návštěva. Teprve podle takto zkontrolovaných dat se dá rozhodovat o rozpočtu.

Pokud chcete probrat stav měření a jeho návaznost na kampaně, můžeme začít PPC auditem nebo se podívat na správu Skliku.